Гайд по CJM: что такое, в чем польза и как построить

Бизнес – это постоянный поиск ответов. Как сделать интересный продукт? Какие каналы привлечения использовать? Почему клиент отказался от покупки в последний момент? Почему ушел к конкурентам? Без ответов на эти и еще пару десятков вопросов не получится создать качественный продукт. Собрать все ответы вместе, наглядно показать сильные и слабые стороны продукта помогает CJM. В статье подробно рассказываем, что такое карта путешествия клиента и в чем ее польза, даем пошаговую инструкцию по составлению CJM и делимся готовыми шаблонами. 

Что такое CJM

Customer Journey Map или CJM переводится как «карта путешествия клиента». Это документ, который показывает его путь от знакомства с брендом до совершения покупки, заказа услуги или оформления заявки. Редко такой путь бывает быстрым и прямым, обычно клиент делает остановки: ищет информацию о компании в разных источниках, сравнивает ваш бизнес с конкурентами, оценивает важность и нужность товара или услуги в данный момент. 

Такие остановки принято называть точками касания, в каждой из которых клиент получает опыт взаимодействия с бизнесом. CJM показывает полную историю такого взаимодействия: 

• фиксирует точки касания, 
• подсвечивает плюсы и минусы маршрута, 
• отражает информацию об эмоциональном состоянии клиентов на каждом этапе пути. 

Польза CJM для бизнеса

Выявляет слабые места. Карта наглядно показывает трудности, с которыми сталкиваются клиенты на пути к целевому действию. Например, плохо работающий сайт или отсутствие удобных способов оплаты и доставки помешают сделать заказ и лишат вас прибыли. CJM поможет избежать таких проблем и сделает продукт привлекательным для потенциальных клиентов. 

Дает дополнительную информацию о целевой аудитории. Составление CJM включает подробное изучение потребностей и эмоций клиентов. Полученная информация поможет вам улучшить продукт, адаптировав его под ожидания покупателей. 

Формирует единое понимание целей и синхронизирует работу команды. Когда в компании большой коллектив с множеством подразделений, понимание целей и задач размывается, потому что каждый отдел концентрируется на своих обязанностях. Карта поможет сфокусироваться на верном восприятии результата и сформирует единое представление об успехе у каждого члена команды. 

Помогает отстроиться от конкурентов. Причиной постоянного оттока клиентов на каком-то из этапов могут быть конкуренты. Возможно, они дают дополнительную скидку, предлагают бесплатную доставку или просто их сайт организован удобнее. Постоянный мониторинг конкурентов и сверка с CJM помогут сохранить актуальность продукта и удержать покупателей. 

Структура CJM

Обычно карту собирают в виде таблицы или матрицы, в основе которой две оси. По одной из них располагают шаги, которые проходит клиент на пути к целевому действию. По другой – потребности, страхи и эмоции, которые он испытывает на каждом шаге. Разберем все элементы подробнее. 

Этапы на пути к целевому действию

Клиент всегда принимает решение в несколько этапов. Иногда это проходит за пару минут, а порой на решение уходит несколько месяцев. Независимо от сроков, обычный цикл включает 5 шагов.

Осознание потребности. На этом этапе у клиента появляется потребность в вашем продукте. На ее формирование влияют характер, привычки, увлечения и внешние обстоятельства. Задача маркетолога — проверить соответствие продукта потребностям клиента и зафиксировать результаты в CJM. 

Поиск информации. На этом этапе клиент ищет решение проблемы или потребности. В ход идет поиск в интернете, просмотр обзоров и отзывов, опросы коллег и родственников. Успех этого этапа зависит от доступности и полноты информации – клиент должен без проблем находить ответы на все вопросы о продукте. Создавая CJM, укажите все возможные источники такой информации: соцсети, блог, отраслевые порталы, печатную рекламу. Заранее пропишите список возможных тем, которые заинтересуют клиента, и подготовьте ответы на них. 

Поиск альтернатив. Клиент вряд ли купит продукт, не посмотрев предложения конкурентов. Он будет сравнивать особенности и характеристики, цены, условия доставки и оплаты. Чтобы сохранить клиента, акцентируйте внимание на уникальных особенностях продукта и будьте не хуже конкурентов в базовых вопросах. Например, сейчас считается нормой бесплатная доставка или упрощенная процедура возврата товара. В CJM вы должны зафиксировать возможные различия и причины, по которым покупатель выберет конкурентов. 

Покупка. Здесь клиент напрямую общается с вашим бизнесом, он откажется от покупки при любой трудности. Так что на этом этапе важно снять все барьеры на пути к целевому действию: следить за качеством работы менеджеров, упрощать навигацию по сайту, предлагать дополнительные услуги или удобные сервисы. В CJM перечислите возможные барьеры и заранее придумайте решение для каждого. 

Потребление. Этот этап обязателен, если вы хотите сформировать базу постоянных клиентов. На этапе потребления клиент получает реальный опыт использования продукта и формирует собственное мнение о его качестве. Важно отслеживать эти впечатления и использовать их для улучшений. С помощью CJM продумайте, как вовлечь клиента в процесс доработки продукта. Таким образом вы продемонстрируете, что цените мнение клиента и повысите его лояльность к бренду. 

Точки касания

Это любое взаимодействие клиента с бизнесом: посещение сайта или офиса, чтение отзывов в интернете или просмотр профилей в соцсетях. Задача компании – сделать опыт взаимодействия при каждом касании простым и положительным, чтобы клиент без труда перешел на шаг вперед к совершению целевого действия.

Боли и потребности клиента

Это мотиваторы, которые толкают его на покупку товара или заказ услуги. Разные сегменты аудитории выбирают один и тот же продукт по разным причинам. Одним важна цена, вторым – уникальность, третьим – престиж, четвертым – безопасность. Для каждого сегмента важно определить такую ключевую мотивацию и сделать на ней акцент при формировании CJM и маркетинговой стратегии в целом. 

Страхи клиента

Это своеобразные барьеры, которые усложняют путь клиента. Среди страхов чаще всего встречаются:

• страх быть обманутым, 
• страх получить некачественный товар или услугу, 
• страх сделать ошибку при выборе.

Обычно такие опасения выражаются в форме возражений и дополнительных вопросов со стороны клиента. Зафиксируйте в CJM список возможных возражений и заранее подготовьте ответы на них.

Действия и эмоции клиента

Элемент включает как поведение клиента в целом, так и конкретные действия во время заполнения форм, оформления заказа, использования сайта. Отслеживание и фиксация действий помогают улучшить пользовательский опыт и оставить приятные впечатления от коммуникации с брендом. 

Совершая любое действие, клиент испытывает эмоции. Часто они могут быть не связаны с продуктом напрямую, но все равно повлияют на его восприятие и оценку. Например, клиент очень долго ждал ответ консультанта и чувствует раздражение. Теперь он продолжит знакомство с брендом в плохом настроении, а это испортит впечатление даже от идеального продукта. С помощью CJM заранее определите негативные сценарии и скорректируйте их. 

Этапы создания CJM

Этап 1: сбор и анализ данных

Чтобы карта получилась информативной, вам понадобится информация о:

• потенциальных клиентах,
• конкурентах,
• ситуации на рынке.

Для сбора информации используйте данные из CRM-систем, опросы и отзывы покупателей, исследования отраслевых порталов и обратную связь от отделов. Собирая информацию о клиентах, фиксируйте действия и эмоции, которые они испытывают в процессе совершения покупки. Проводя интервью с покупателями, задавайте наводящие вопросы и уточняйте их мотивы:

• Почему они захотели сделать этот шаг? 
• На основании чего приняли решение о покупке? 
• По каким критериям оценивали продукт или услугу? 

Собранную информацию нужно систематизировать и оформить. Целевую аудиторию поделите на сегменты и для каждого составьте портрет, указав главные отличительные особенности представителя сегмента. Провести качественное исследование поможет SWOT-анализ. Как это сделать – подробно рассказываем здесь.

Данные о конкурентах также поделите на разделы: соберите отдельно общую информацию о конкуренте, его сильные и слабые стороны, основные отличия от вашего продукта. Информацию о ситуации на рынке возьмите из исследований профильных порталов и СМИ. Эти данные помогут лучше оценить текущую обстановку и внешние факторы, влияющие на поведение клиентов. 

Этап 2: создание карты

Составить CJM можно с помощью таблиц или программ типа Figma, Miro, Omnigraffle. Мы рекомендуем использовать именно программы, потому что они предлагают уже готовые шаблоны для CJM разного типа, а также позволяют настраивать роли и подключать к работе удаленных сотрудников. Создадим шаблон карты в Figma. 

Для начала сделаем таблицу-каркас, по которой потом распределим информацию. В верхней части таблицы пропишем этапы на пути к покупке, а слева – все виды данных, которые важно отследить. 

Теперь внесем в таблицу собранную информацию. 

Составлять CJM в Figma удобно, потому что сервис предлагает разные приятные мелочи: стикеры, выделение цветом, подписи, дополнительные схемы и блоки. Все это помогает составить живой и наглядный документ. 

Этап 3: аудит и интеграция инструмента в работу

После составления документа организуйте встречу с опытными сотрудниками из разных отделов компании и проведите аудит вашей CJM. Так вы проверите правильность сделанных выводов и получите советы от коллег, которые улучшат документ. Генерировать идеи будет проще с помощью мозгового штурма.

Убедившись, что все хорошо, начинайте внедрение инструмента. Важно объяснить всему коллективу его смысл и пользу, иначе рядовые сотрудники воспримут его как бесполезные картинки и пустую трату времени. 

Пример реальной CJM

Структура CJM может отличаться и зависит от сферы бизнеса и степени проработки на разных этапах. Разберем подробный шаблон для интернет-магазина бьюти-товаров. 

Эта карта рассчитана на сегмент холодных покупателей, у которых нет явной потребности купить товар здесь и сейчас. Поэтому она включает не 5, а 7 этапов и подробно описывает возникновение потребности и поиск общей информации до первого посещения сайта. Часто так происходит, когда клиент видит рекламу у блогера, а позже самостоятельно ищет информацию о бренде в разных источниках. 

Еще один дополнительный блок – решения и идеи, которые отдел маркетинга предлагает для устранения барьеров на пути пользователя. На основании этих идей позже будут поставлены задачи отделу разработки, дизайна и рекламы. 

Один из обязательных элементов CJM – портрет пользователя, для которого составляется карта. Здесь детально описан один из приоритетных сегментов аудитории: интересы, приоритеты, барьеры, модели поведения и ожидания от продукта. На основании портрета предполагается составить подборки продуктов, которые будут закрывать каждую из возможных потребностей. 

Подробно изучить и скачать шаблон можно здесь.

А вот список онлайн-сервисов для создания CJM с нуля или по готовым шаблонам:

• Uxpressia
• Visual Paradigm
• Miro

Ошибки при составлении CJM

Составление карты на основании личного мнения, а не статистики. Искать информацию о целевой аудитории сложно, поэтому всегда есть соблазн поставить себя на место покупателя и сделать карту на основе собственного мнения. Проблема в том, что оно субъективно и не отражает реальный опыт и эмоции клиентов. Поступая таким образом, вы не учитываете потребности и ожидания клиентов, поэтому рискуете потерять прибыль. Брать информацию для анализа аудитории можно из:

• опросов реальных клиентов,
• систем веб-аналитики,
• подключенных CRM-систем,
• опросов сотрудников отдела продаж и служб поддержки,
• негативных отзывов клиентов,
• исследований отраслевых медиа. 

Поверхностное описание первых этапов взаимодействия. Вы ошибаетесь, если считаете посещение сайта, скачивание приложения или визит в офис первыми точками касания клиента с бизнесом. На самом деле, первой точкой будет этап формирования потребности. Что привело клиента на сайт или в офис? Как он вообще узнал о бренде? Почему заинтересовался продуктом или услугой? Первые этапы CJM должны описывать причины и условия, при которых клиент заинтересуется брендом. Ответы на эти вопросы помогут управлять процессом коммуникации, влиять на формирование потребности и привлекать заинтересованных клиентов на регулярной основе. 

Составление только удобных и положительных сценариев. Положительные сценарии демонстрируют продукт с лучшей стороны и выступают в качестве идеального образца, к которому стремится команда. Проблема в том, что они не учитывают возможные нестандартные ситуации, которые часто случаются в реальной жизни и вызывают наибольший негатив клиентов. 

Клиент хочет вернуть деньги, после оплаты не пришло подтверждение заказа или появились проблемы при заполнении лид-формы. Что делать в таких ситуациях? Часто клиент ждет ответа от поддержки по нескольку дней или его переводят от сотрудника к сотруднику, а то и вовсе отказывают в помощи. Такие моменты надолго врезаются в память и убивают лояльность к бренду. Так что обязательно продумайте негативные сценарии и отобразите их на CJM в виде отдельных точек касания. Для каждого случая подготовьте понятные и простые решения, которые не будут требовать от клиента дополнительных усилий или долгого ожидания. 

Составление карты в отрыве от коллектива. Когда вы делаете все сами, то упускаете важные нюансы, которые могут знать только сотрудники профильных подразделений. Отдел продаж расскажет все о потребностях и страхах клиента, логисты – про нюансы и сроки доставки, а служба поддержки перечислит главные проблемы и жалобы. Собрав эту информацию вместе, вы сможете предусмотреть десятки негативных сценариев и внести улучшения в продукт еще на этапе составления CJM. 

Отсутствие поставленных задач на основании выявленных проблем. Сама по себе CJM ничего не меняет в работе бизнеса. Это только инструмент для анализа и визуализации, который отображает реальную картину и показывает возможности для улучшений. Поэтому без постановки задач карта превратится в пустой документ. Чтобы CJM принесла пользу, на основании сделанных выводов ставьте цели конкретным сотрудникам или отделам. При этом используйте техники постановки задач. Это может быть SMART, CLEAR, FAST или любой другой метод. Главное, чтобы задача была понятной и конкретной, имела установленные сроки и ответственных.

Пример: В2В клиенты уходят к конкурентам, потому что на сайте нет функции оплаты по счету. Чтобы улучшить опыт пользователей и сохранить клиентов, поставьте разработчикам задачу: «До N-числа N-месяца реализовать на сайте модуль оплаты по счету для юридических лиц». 

CJM наглядно показывает, насколько ваш продукт соответствует ожиданиям клиента, помогает вовремя находить промахи в организации бизнеса и замечать неиспользованные маркетинговые возможности. Чтобы CJM была эффективной, составляйте ее на основе статистических данных, используйте опыт сотрудников и продумывайте как можно больше вариантов с негативными сценариями. Составить CJM можно в обычных таблицах, но лучше использовать специальные сервисы: Miro, Figma, Uxpressia. Эти программы предлагают готовые шаблоны, содержат много полезных инструментов и позволяют оперативно подключать к работе удаленных сотрудников.