Что означает Jobs to Be Done и как использовать этот метод 

Подход JTBD (Jobs to Be Done) помогает компаниям понять, почему люди покупают их продукты и какие задачи они хотят решить. В отличие от традиционного анализа целевой аудитории, JTBD фокусируется не на демографии, а на мотивах и контексте использования.

Этот подход полезен для создания новых продуктов, улучшения существующих и разработки маркетинговых стратегий. Если компания понимает, какую «работу» выполняет её продукт для клиентов, она может сделать его лучше и точнее решать проблемы пользователей. 

Что это и суть метода JTBD

Jobs to Be Done (JTBD) — это методология, которая помогает компаниям понимать, почему люди покупают определенные продукты или услуги. В основе подхода лежит идея, что клиенты приобретают не сам продукт, а возможность выполнить какую-либо задачу (job). Эти задачи могут быть: 

• функциональными (например, быстро приготовить завтрак)
• социальными (создать впечатление о себе) 
• эмоциональными (почувствовать уверенность в себе)

Традиционные маркетинговые методы ориентируются на демографию, психографию и поведенческие данные, но JTBD помогает понять мотивацию пользователя. 

Вместо того чтобы спрашивать: «Кто наш клиент?» метод JTBD задает вопрос: «Какую работу он хочет выполнить?» 

Применение метода JTBD включает несколько ключевых принципов:

1. Определение «работы» клиента

Анализируется, какие задачи пользователи пытаются решить и в каком контексте. Это можно выявить через интервью, анализ поведения и изучение альтернативных решений, которые потенциальные клиенты используют в данный момент.

2. Выявление триггеров и барьеров

Определяются причины, по которым клиенты выбирают тот или иной продукт, а также препятствия, которые мешают в принятии решения о покупке.

3. Создание карты «работы» 

Разделение задачи на этапы: осознание проблемы, поиск решения, использование продукта и его последствия.

4. Разработка продукта или улучшение существующего

Основываясь на понимании задач клиентов, можно спроектировать новый продукт или адаптировать текущий так, чтобы он лучше решал эти задачи.

5. Оптимизация маркетинга и продаж

Вместо фокусировки на характеристиках продукта упор делается на его способность помогать клиенту выполнять его «работу».

Подход Jobs to Be Done активно используется в различных сферах:

• Прототипирование и проектирование новых продуктов — помогает находить реальные потребности и создавать решения, которые действительно востребованы.
• Маркетинг и реклама — позволяет точнее сформулировать ценностные предложения и обращаться к клиентам через их задачи.
• Клиентский сервис — помогает понять, какие аспекты обслуживания наиболее важны для пользователей.
• B2B-сегмент — помогает разрабатывать решения для компаний, учитывая задачи их бизнеса.

Рассмотрим компанию, производящую смузи. Модель JTBD помогает понять, какие задачи потребители хотят решить с помощью ваших продуктов.

• Один клиент покупает смузи утром, потому что хочет быстро позавтракать по дороге на работу.
• Другой выбирает этот напиток после тренировки, чтобы восполнить энергию и поддерживать форму.
• Третий приобретает смузи для ребенка, потому что хочет дать ему полезный перекус без сахара.

Таким образом, компания может не просто выпускать «смузи для ЗОЖ», а разрабатывать линейки продуктов под конкретные задачи. Например, сытный завтрак, энергетический напиток после тренировки или полезный перекус для детей.

JTBD помогает компаниям сместить фокус с характеристик продукта на реальные нужды пользователей.

Сравнение JTBD с другими методами

Метод Jobs to Be Done (JTBD) отличается от традиционных подходов к анализу аудитории. Он фокусируется не на том, кто является клиентом, а на том, какую задачу он пытается решить. В отличие от демографического и психографического подходов, JTBD позволяет выявлять истинные мотивы потребителей и находить новые рыночные возможности.

1. Демографический метод

Делит аудиторию на сегменты по возрасту, полу, уровню дохода, месту жительства и другим объективным характеристикам.

Как используется:

Компании адаптируют маркетинговые стратегии и продуктовые предложения под конкретные возрастные или социальные группы. Например, бренд одежды может выпускать отдельные линии для подростков, миллениалов и пожилых людей.

Ограничения:

 • Не объясняет, почему люди совершают покупки.

 • Люди с одинаковыми демографическими характеристиками могут иметь разные потребности.

2. Психографический метод

Анализирует ценности, интересы, стиль жизни и поведенческие модели клиентов.

Как используется:

Компании создают более точные портреты аудитории, ориентируясь на их убеждения и предпочтения. Например, бренд спортивного питания может выделить две группы: одни покупатели ценят эффективность и считают калории, другие ищут натуральные продукты без добавок.

Ограничения:

• Сложность сбора данных и высокая вероятность субъективных интерпретаций.
• Люди с похожими ценностями могут использовать разные продукты для решения одной задачи.

3. Jobs to Be Done (JTBD)

Фокусируется на задачах, которые клиенты хотят решить, и контексте, в котором они принимают решение о покупке.

Как используется:

Компании разрабатывают продукты и услуги, основываясь на реальных потребностях. Например, кофейня выяснила, что одни клиенты покупают кофе, чтобы взбодриться утром, а другие — чтобы расслабиться и насладиться вкусом. Первым можно предложить крепкий эспрессо, а для вторых выпустить линейку десертных латте.

Преимущества:

• Глубже объясняет поведение клиентов.
• Позволяет находить скрытые рыночные ниши.
• Помогает разрабатывать продукты, которые точно соответствуют потребностям пользователей.

Виды конкурентов по JTBD

В классическом маркетинге конкуренция рассматривается через призму похожих товаров или услуг. Например, конкуренты Coca-Cola — это Pepsi и другие газированные напитки. Однако методика JTBD показывает, что конкуренция шире: продукты конкурируют не только внутри своей категории, но и с любыми альтернативами, которые помогают клиенту выполнить ту же задачу.

Методология Jobs to Be Done выделяет три основных типа конкурентов:

• Прямые конкуренты — товары или услуги, которые выполняют ту же работу аналогичным способом.
• Альтернативные конкуренты — продукты из других категорий, которые решают ту же задачу, но по-другому.
• Неочевидные конкуренты — любые нестандартные способы, с помощью которых клиент может выполнить свою задачу.

1. Прямые конкуренты. Это традиционное понимание конкуренции: продукты одной категории, которые выполняют задачу одинаковым способом. Пример:

Если человек хочет быстро позавтракать перед работой, прямыми конкурентами могут быть готовые каши, батончики мюсли, йогурты с добавками и другие продукты «быстрого завтрака».

2. Альтернативные (вторичные) конкуренты. Эти конкуренты могут принадлежать к разным категориям, но выполняют ту же работу. Пример:

Человек, который хочет быстро позавтракать, может заменить кашу на:

• Бутерброд (самостоятельное приготовление, но тоже быстро).
• Протеиновый коктейль (если приоритет — питание на ходу).
• Кофе с круассаном (если важнее удовольствие, а не польза).

3. Неочевидные (косвенные) конкуренты. Это способы решения задачи, которые могут не быть продуктами в привычном смысле. Например, если человек хочет с утра чувствовать себя бодрым (его работа — проснуться и включиться в день), он может:

• Сделать зарядку вместо завтрака.
• Выйти на свежий воздух.
• Принять холодный душ.

С точки зрения JTBD, конкурировать могут не только продукты, но и вообще любые способы достижения результата. Например, производитель энергетиков конкурирует не только с кофе, но и с хорошим сном.

Допустим, у компании есть продукт — мобильное приложение для заметок.

1. Прямые конкуренты: другие приложения для заметок (Evernote, OneNote, Google Keep).

2. Альтернативные конкуренты:

• Бумажные блокноты и ежедневники.
• Записи в текстовом файле на компьютере.
• Отправка сообщений самому себе в мессенджере.

3. Неочевидные конкуренты:

• Запоминание информации без записи.
• Диктовка голосовых сообщений.
• Делегирование задачи другому человеку.

JTBD-framework помогает компаниям не просто конкурировать с аналогичными продуктами, а понимать реальные задачи пользователей. Это позволяет:

• Найти неожиданных конкурентов и учесть их при разработке продукта.
• Улучшить свой продукт так, чтобы он был удобнее альтернативных решений.
• Грамотно выстроить маркетинг, показывая, как продукт помогает выполнять задачу клиента лучше, чем другие варианты.

Как сегментировать аудиторию по JTBD и расставлять приоритеты

В традиционном маркетинге аудиторию сегментируют по полу, возрасту, доходу или образу жизни. JTBD методика предлагает другой подход: группировать пользователей по задачам, которые они хотят решить. Это помогает бизнесу понимать реальные мотивы клиентов и фокусироваться на наиболее значимых возможностях.

Вместо деления клиентов по демографическим признакам, JTBD фокусируется на следующих аспектах:

1. Функциональная работа — что человек хочет сделать?

2. Эмоциональная работа — какие чувства он испытывает или хочет испытать?

3. Социальная работа — как это влияет на его статус и восприятие другими?

Пример:

• Один клиент покупает кроссовки, чтобы комфортно бегать утром (функциональная работа).
• Другой хочет чувствовать уверенность в тренажерном зале (эмоциональная работа).
• Третий стремится выглядеть стильно среди друзей (социальная работа).

Хотя все клиенты покупают один и тот же товар, их мотивы разные. Это означает, что каждому сегменту нужен свой продукт или маркетинговое сообщение.

Как расставлять приоритеты

После сегментации по «работам» компании должны определить, на каких задачах сфокусироваться в первую очередь. Для этого используют несколько критериев:

1. Насколько важна задача для клиента?

• Если потребность критична, люди будут активно искать решение.
• Например, обезболивающее продается лучше, чем витамины, потому что устраняет срочную проблему.

2. Насколько удовлетворена потребность?

• Если у клиентов уже есть удобные решения, то рынок насыщен.
• Если текущие решения неудобны или неэффективны, есть возможность предложить лучший продукт.

3. Сколько людей сталкивается с этой задачей?

• Если работа распространена среди широкой аудитории, рынок большой.
• Если проблема узкая, ниша будет ограниченной, но можно предложить премиальный продукт.

4. Как часто возникает эта потребность?

• Чем чаще человек сталкивается с задачей, тем выше шанс повторных покупок.
• Например, ежедневные привычки (еда, кофе, фитнес) создают более стабильный спрос.

5. Насколько высока готовность платить за решение?

• Если клиенты видят в решении большую ценность, они готовы платить больше.
• Например, за удобное такси клиенты платят больше, чем за обычный общественный транспорт.

Пример приоритизации JTBD-сегментов

Представим, компания разрабатывает мобильное приложение для медитации.

• Сегмент 1: Люди, испытывающие стресс на работе (потребность: расслабиться после тяжелого дня).
• Сегмент 2: Спортсмены, которым важно восстанавливаться (потребность: ускорить регенерацию и улучшить концентрацию).
• Сегмент 3: Родители, которые хотят помочь детям засыпать (потребность: улучшить сон ребенка).

Как выбрать, на ком сосредоточиться?

1. Самая острая потребность: люди с высоким уровнем стресса.

2. Наибольший рынок: офисные сотрудники, которые испытывают стресс, встречаются чаще, чем профессиональные спортсмены.

3. Готовность платить: взрослые люди с работой вероятнее купят подписку, чем родители, которые ищут бесплатные решения.

Вывод: первыми в приоритете будут офисные работники, затем можно протестировать другие сегменты.

Две концепции JTBD

В методологии JTBD существуют две концепции понимания «работы», которую клиент пытается выполнить:

1. Jobs as Progress (работа как прогресс)

2. Jobs as Activities (работа как действие)

Обе концепции описывают пользовательские потребности, но с разным уровнем глубины.

1. Jobs as Progress 

Эта концепция рассматривает задачу клиента не как отдельное действие, а как путь к желаемым изменениям в жизни. Люди покупают товары и услуги, чтобы сделать шаг вперед: улучшить свою ситуацию, решить проблему, достичь определенного состояния. 

Ключевая идея: Клиенты не просто выполняют задачи, а стремятся к прогрессу в своей жизни. Например, человек покупает онлайн-курсы английского языка: 

• Если рассматривать это как Jobs as Activities, то задача проста: «Я хочу пройти курс».
• Но если смотреть с точки зрения Jobs as Progress, его цель глубже: «Я хочу получить новую работу за границей и чувствовать себя уверенно в международной среде».

Таким образом, бизнесу важно не просто предлагать продукт, а помогать клиенту двигаться к значимым изменениям.

2. Jobs as Activities 

Эта концепция описывает работу как конкретное действие, которое пользователь выполняет в моменте. Она фиксирует ситуацию «здесь и сейчас», но не затрагивает глобальные мотивы.

Ключевая идея: Фокус на конкретных действиях без глубинных изменений. Рассмотрим приложение для заказа такси:

• Jobs as Activities: «Мне нужно заказать машину, чтобы доехать до работы».
• Jobs as Progress: «Я хочу быть мобильным и не зависеть от общественного транспорта».

В первом случае продукт просто решает локальную задачу. Во втором — помогает человеку изменить образ жизни (использовать такси как основной транспорт).

В чем разница и что важнее?

• Jobs as Activities помогает понять моментальные потребности клиента и улучшить продукт.
• Jobs as Progress дает стратегическое понимание, зачем человеку этот продукт в долгосрочной перспективе.

Как использовать JTBD: пошаговый алгоритм

JTBD помогает понять, какие задачи решает клиент и как сделать продукт максимально полезным. Чтобы применить JTBD, нужно пройти несколько ключевых шагов.

Шаг 1. Определить целевую «работу» клиента

Первый шаг — выяснить, какую задачу человек хочет выполнить. Для этого проводят интервью, анализируют отзывы, поведение клиентов и альтернативные решения. Пример: приложение для планирования задач. Что реально хотят пользователи?

• Помнить про свои задачи и встречи (Jobs as Activities),
• Контролировать свое время и достигать целей (Jobs as Progress).

Основная задача клиента: «Я хочу управлять своими делами так, чтобы чувствовать себя продуктивным и меньше переживать».

Шаг 2. Изучить контекст и триггеры

Разберем, когда и почему клиент понимает, что ему нужно решение. Это поможет адаптировать продукт под реальные ситуации. Люди начинают искать приложение для планирования задач, когда:

• Чувствуют, что забывают важные дела.
• У них много мелких задач, которые не умещаются в голове.
• Они пробовали другие способы (блокноты, заметки), но им не хватает удобства.

Здесь важно понять не только проблему, но и триггеры, которые заставляют искать новое решение.

Шаг 3. Разделить работу на этапы

JTBD рассматривает работу как процесс. Чтобы лучше понять, как улучшить продукт, важно разложить путь клиента на этапы:

1. Осознание проблемы («Я теряю контроль над делами»)

2. Поиск решения («Какой инструмент мне поможет?»)

3. Выбор продукта («Какое приложение удобнее?»)

4. Использование («Как мне встроить это в свою жизнь?»)

5. Результат («Я стал более организованным или нет?»)

Пользователь, который хочет лучше управлять своими делами, проходит через такие этапы:

• Понимает, что забывает задачи → ищет удобный инструмент.
• Скачивает несколько приложений → тестирует интерфейс.
• Выбирает одно из них → пробует вести списки.
• Если приложение неудобное, он его удаляет. Если помогает — начинает использовать регулярно.

Если какой-то этап сложный, клиент может вообще отказаться от продукта. Например, если регистрация в приложении слишком длинная, человек выберет альтернативу.

Шаг 4. Выявить конкурентов (прямых, альтернативных, неочевидных)

JTBD показывает, что конкуренты — это не только схожие продукты, но и любые способы решения задачи. Конкуренты приложения для планирования задач:

• Прямые: другие таск-менеджеры.
• Альтернативные: бумажные блокноты, списки в заметках, Google Calendar.
• Неочевидные: нанять личного ассистента, чтобы он все записывал.

Если люди продолжают использовать неочевидные способы (например, запоминать задачи, а не записывать), значит, существующие решения неудобны или не закрывают потребность полностью.

Шаг 5. Улучшить продукт, чтобы он лучше выполнял «работу»

После глубокого анализа можно адаптировать продукт так, чтобы он точнее соответствовал задаче пользователя. Представим, мы выяснили, что главная проблема клиентов — они пробовали другие планировщики, но бросали, потому что:

• забывали вносить задачи,
• интерфейс был слишком сложным,
• не чувствовали реальной пользы.

Как это исправить?

• Добавить автоматические напоминания (если клиент не открывал приложение в течение дня).
• Сделать суперпростой интерфейс для добавления задач в один клик.
• Показывать прогресс и мотивацию (например, сколько задач выполнено за неделю).

Так, продукт точно закроет реальную потребность клиента, а не просто предложит стандартный таск-менеджер.

Главное

Jobs to Be Done — концепция, которая помогает компаниям понимать, почему люди покупают определенные продукты или услуги. В основе подхода лежит идея, что клиенты приобретают не сам продукт, а возможность выполнить какую-либо задачу (job).

Применение метода JTBD включает несколько ключевых этапов:

1. Определение «работы» клиента.
2. Выявление триггеров и барьеров.
3. Создание карты «работы». 
4. Разработка продукта или улучшение существующего.
5. Оптимизация маркетинга и продаж.

JTBD отличается от традиционных подходов к анализу аудитории тем, что фокусируется не на том, кто является клиентом, а на том, какую задачу он пытается решить. В отличие от демографического и психографического подходов, JTBD позволяет выявлять истинные мотивы потребителей и находить новые рыночные возможности.

JTBD выделяет три основных типа конкурентов:

• Прямые конкуренты — товары или услуги, которые выполняют ту же работу аналогичным способом.
• Альтернативные конкуренты — продукты из других категорий, которые решают ту же задачу, но по-другому.
• Неочевидные конкуренты — любые нестандартные способы, с помощью которых клиент может выполнить свою задачу.

JTBD фокусируется на следующих аспектах:

• Функциональная работа — что человек хочет сделать?
• Эмоциональная работа — какие чувства он испытывает или хочет испытать?
• Социальная работа — как это влияет на его статус и восприятие другими?

Чтобы эффективно применять JTBD, нужно:

1. Понять, какую реальную «работу» выполняет клиент с продуктом.
2. Разобраться, в каком контексте возникает потребность.
3. Разделить работу на этапы и устранить проблемы на каждом из них.
4. Анализировать не только прямых конкурентов, но и альтернативные способы решения задачи.
5. Улучшить продукт так, чтобы он максимально помогал клиенту достигать прогресса.