Как составить коммерческое предложение: пошаговая инструкция

Коммерческое предложение — это короткий и понятный документ, который помогает компании продать товар или услугу. В нём важно сразу заинтересовать клиента, показать выгоду сотрудничества и убедить сделать выбор в вашу пользу. Чем проще и конкретнее изложена информация, тем выше шанс на успех.

В статье разберем, как написать коммерческое предложение. Расскажем, какие детали стоит включить, как правильно оформить текст и чего лучше избегать, чтобы ваше предложение не осталось без ответа.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение (КП) — это документ, в котором компания предлагает товары или услуги клиенту. В нём указаны характеристики продукта, его плюсы и условия сотрудничества.

Задача КП — убедить клиента купить товар или заказать услугу. Например, вы владеете рекламным агентством и хотите предложить интернет-магазину услуги по продвижению. В КП вы подробно расписываете, как благодаря вашему маркетингу магазин увеличит продажи, за какое время это произойдет и какие результаты клиент получит.

Коммерческое предложение нужно для:

• Расширения клиентской базы. Оно помогает завязать деловой контакт и продать услугу или товар тем, кто еще не знаком с вашей компанией. В отличие от обычной рекламы, КП — это персонализированное обращение.

• Ускорения принятия решения. Четко прописанные условия помогают клиенту быстрее согласиться на сделку. Клиенты не всегда готовы сразу купить товар или заказать услугу. Иногда они сомневаются, не понимают всех условий или откладывают решение на потом.
• Хорошо составленное КП помогает быстрее развеять сомнения и подтолкнуть клиента к покупке. Чтобы еще больше ускорить процесс, в КП можно использовать: ограниченные по времени акции («Скидка 30% на зимние куртки с 12:00 до 14:00. Успейте купить по сниженной цене!» ), гарантии возврата денег («Если не получите результат — вернем деньги»), кейсы и отзывы («100 компаний уже используют нашу разработку»). 

• Обоснования стоимости. Когда клиенты видят цену на товар или оказание услуг, у них возникает вопрос: «Почему так дорого?» или «А стоит ли это своих денег?». КП объясняет ценность продукта, показывает его преимущества перед конкурентами и обосновывает стоимость. Пример: вы продаете элитную мебель и в КП объясняете, что она изготавливается вручную из редких пород дерева, что оправдывает ее высокую стоимость.

• Заключения контрактов и участие в тендерах. В корпоративном секторе (B2B) и при работе с госзаказами коммерческое предложение — это важный инструмент для заключения контрактов.
• Компании регулярно проводят тендеры (конкурсы на выбор подрядчика), и поставщики отправляют свои КП, чтобы выиграть контракт. В таких случаях КП должно быть подробным, формальным и содержать расчеты. Важно не просто указать цену, а описать технические характеристики, сроки выполнения работ, условия поставки, гарантийные обязательства.

• Укрепления доверия и формирования долгосрочных отношений. КП помогает поддерживать контакт и напоминать о себе в нужный момент. Например, типография, которая печатает визитки и буклеты, может раз в несколько месяцев отправлять своим клиентам персонализированные КП: «Вы заказывали у нас 1000 буклетов в прошлом году. Готовы напечатать новую партию со скидкой 15%?».

Виды коммерческих предложений

Рассмотрим основные виды коммерческих предложений:

Холодное КП — это обращение к потенциальному клиенту, который еще не знаком с компанией. Это письмо или сообщение с целью заинтересовать человека или организацию и получить отклик. Такое КП не приводит к высокой конверсии, потому что адресат не ожидает его и, скорее всего, не заинтересован в вашем продукте. Однако правильно составленное холодное предложение может привлечь внимание и привести к продажам.

Теплые КП отправляют тем, кто уже знаком с вашими услугами, но еще не стал клиентом. Эти люди могли раньше интересоваться продуктом, подписываться на рассылку, скачивать материалы, регистрироваться на сайте или даже общаться с менеджером, но так и не дошли до покупки. Главное отличие теплого КП от холодного в том, что клиент уже знает компанию, поэтому доверие выше, а шанс на отклик — больше.

Главная цель теплого КП — напомнить о себе и подтолкнуть клиента к следующему шагу. Это может быть пробный доступ, демонстрация продукта, бесплатная консультация или специальное предложение. Важно, чтобы письмо было персонализированным, то есть содержало имя клиента или ссылку на его прошлое действие.

Например, если человек оставил заявку, но не ответил на звонок, можно написать: «Вы недавно интересовались нашим сервисом, но мы не смогли с вами связаться». Такой подход показывает внимание к клиенту и создает ощущение, что компания действительно заботится о нем.

Горячие КП отправляют конкретным клиентам, которые уже почти готовы к покупке. Они проявили интерес, общались с менеджером, запрашивали детали или даже обсуждали условия сделки, но по каким-то причинам ещё не приняли окончательное решение. В отличие от холодных и теплых КП, здесь не нужно объяснять, кто вы и чем занимаетесь — клиент уже знает о компании и рассматривает возможность сотрудничества. Главная цель горячего коммерческого предложения — подтолкнуть человека к финальному шагу, закрыть сделку и выставить счет.

Одним из ключевых элементов горячего КП является конкретика. Клиент уже знаком с продуктом, поэтому важно не просто напомнить о нем, а четко сформулировать условия сделки. В письме или сообщении должны быть перечислены точные параметры предложения: стоимость, сроки, комплектация или перечень услуг. Это позволит клиенту сразу увидеть, на каких условиях он может заключить сделку.

Например, если речь идет о продаже программного обеспечения, можно указать: «Лицензия на 12 месяцев, включена техническая поддержка и бесплатное обновление». 

Чтобы усилить эффект горячего коммерческого предложения, часто добавляют ограничение по времени. Клиенты могут долго сомневаться, сравнивать предложения конкурентов или просто откладывать покупку на потом. Если указать, что условия действуют только до определенной даты, это создаст эффект срочности и повысит вероятность быстрого отклика.

Например, «Специальная цена действует до 15 марта, после чего стоимость увеличится на 25%». Такой прием заставляет клиента действовать быстрее, чтобы не упустить выгодное предложение.

Структура коммерческого предложения

Правильное коммерческое предложение должно быть составлено по следующей структуре:

1. Заголовок

Корректный заголовок должен быть коротким и понятным. Например:

• «Поставка строительных смесей в 2 раза быстрее конкурентов» — подчеркивается ключевое преимущество.
• «Персональное предложение на создание красивого и функционального сайта для вашей компании» — создаёт ощущение индивидуального подхода.

2. Введение (обращение к клиенту)

После заголовка важно установить контакт с клиентом. Здесь можно обратиться к нему по имени (если это персонализированное КП) или кратко обозначить потребности клиента.

В этом разделе можно написать:

• Почему именно этому клиенту стоит обратить внимание на предложение.
• Какие проблемы оно поможет решить.
• Почему это актуально именно сейчас.

Пример:

«Добрый день, Иван! Мы знаем, что ваша компания занимается розничной торговлей, и понимаем, как важно быстро обрабатывать заказы. Мы подготовили для вас решение, которое поможет автоматизировать этот процесс и ускорить доставку товаров клиентам».

3. Описание продукта или услуги

В этом разделе нужно подробно рассказать, что именно вы предлагаете. 

Неудачный пример:

«Мы предлагаем CRM-систему с расширенными возможностями аналитики и интеграцией с IP-телефонией».

Лучше так:

«Наша CRM-система поможет вашим менеджерам обрабатывать заявки быстрее и эффективнее. Вы сможете отслеживать все сделки в одном месте, а автоматическая аналитика покажет, какие клиенты готовы к покупке».

4. Выгоды и преимущества

Здесь нужно объяснить, почему клиенту выгодно выбрать именно ваше предложение. Можно выделить это списком или таблицей. Например:

Почему это выгодно для вас?

• Ускорение обработки заказов на 40%
• Уменьшение затрат на рекламу за счёт точного таргетинга
• Повышение лояльности клиентов за счёт быстрой обратной связи

Важно понимать разницу между характеристиками и выгодами.

Характеристика: «Наша CRM-система интегрируется с телефонией».

Выгода: «Ваши менеджеры смогут звонить клиентам прямо из CRM, а система будет автоматически фиксировать все разговоры».

5. Социальное доказательство (отзывы, кейсы, примеры)

Когда клиент видит, что ваш продукт уже помог другим, он становится более уверенным в своем решении. Пример: «Компания X внедрила нашу CRM-систему и за 3 месяца увеличила конверсию заявок в заказы на 27%. Генеральный директор компании говорит: “Мы даже не ожидали таких результатов. Теперь наши менеджеры работают быстрее и не теряют клиентов”».

6. Условия сотрудничества (цена, сроки, детали)

Этот раздел нужен, чтобы клиент понимал, сколько стоит ваш продукт, как его получить и какие дополнительные условия действуют. Здесь важно быть конкретным:

• Укажите стоимость (если она фиксированная).
• Если цена зависит от объёма или других факторов, дайте ориентиры или добавьте ссылку на прайс-лист.
• Пропишите сроки поставки или выполнения услуг.
• Объясните, как происходит оплата (аванс, рассрочка и т. д.).

Например: 

• Стоимость услуги: 50 000 ₽. 
• Срок выполнения: 10 рабочих дней. 
• Оплата: 50% предоплата.
• Оставшаяся сумма — после завершения проекта.

Если у вас есть специальные условия (скидки, бонусы), их лучше выделить отдельно.

7. Отработка возражений

Даже если клиенту нравится предложение, у него могут возникнуть сомнения. Отработав основные возражения заранее, можно повысить шансы на сделку.

Самые распространенные возражения:

• «Это дорого». 

Как отработать: «Мы предлагаем гибкую систему оплаты и рассрочку. Кроме того, вложения быстро окупаются: наши клиенты увеличивают прибыль в среднем на 25% за 3 месяца».

• «У нас уже есть аналогичное решение»

Как отработать: «Наше решение имеет дополнительные функции: интеграция с WhatsApp, автоматическая аналитика и встроенный чат-бот. Это позволит вам обрабатывать больше заявок».

8. Призыв к действию

В конце клиент должен четко понимать, какой следующий шаг ему нужно сделать. Чем проще этот шаг, тем выше шанс, что он его сделает:

• «Ответьте на это письмо, и мы подготовим для вас индивидуальный тарифный план».
• «Запишитесь на бесплатную консультацию — это займет всего 15 минут».
• «Оставьте заявку, и мы отправим вам тестовый доступ».

9. Контакты и подпись

В конце укажите контактные данные. Также важно добавить подпись реального человека. Люди больше доверяют письмам от конкретных людей, чем от безликой компании. Пример:

С уважением,

Иван Петров

Руководитель отдела продаж

+7 (900) 123-45-67

ivan.petrov@company.ru

Как правильно составить коммерческое предложение

Чтобы КП работало и приводило клиентов, его нужно правильно составить. Документ должен быть понятным и логичным. Разберём, как составить КП пошагово.

Шаг 1. Определяем цель коммерческого предложения

Перед тем как писать текст, нужно понять, зачем создается КП и какого результата вы ждете от клиента.

Основные цели:

• Продажа товара или услуги.
• Привлечение новых клиентов.
• Предложение сотрудничества.
• Внедрение нового продукта на рынок.

Пример: Если вы предлагаете установку видеонаблюдения, цель вашего коммерческого предложения — убедить клиента, что ваша система защитит его бизнес или дом лучше, чем у конкурентов.

Шаг 2. Определяем целевую аудиторию

Важно понять, кто ваш клиент, какие у него проблемы и что ему нужно. Если вы продаёте системы учета для магазинов, ваша аудитория — владельцы розничных точек. Их проблема — сложности с контролем продаж и учетом товаров.

Шаг 3. Выбираем тип КП 

• Холодное КП — отправляется потенциальным клиентам, которые ещё не знакомы с вашей компанией. Оно должно быть лаконичным, но при этом информативным.
• Тёплое КП — предназначено для тех, кто уже проявил интерес к вашей компании. В таком документе можно детальнее раскрыть преимущества продукта или услуги.
• Горячее КП — рассчитано на клиентов, готовых к сотрудничеству. 

Шаг 4. Создаем структуру КП

Коммерческое предложение включает несколько важных частей: заголовок, введение, описание продукта, преимущества, социальное доказательство, оффер, отработка возражений, призыв к действию и контакты. 

Шаг 5. Пишем текст КП

Теперь можно написать сам текст. Главное правило — писать простым и понятным языком.

• Хорошо: «Наша CRM-система поможет вам автоматизировать продажи и увеличить прибыль».
• Плохо: «Комплексное SaaS-решение для оптимизации бизнес-процессов посредством внедрения передовых IT-технологий».

Используйте короткие предложения и не перегружайте текст терминами. Делайте текст структурированным (абзацы, списки, выделение ключевых моментов).

Шаг 6. Отправляем КП и следим за реакцией

После отправки не забывайте следить за откликами и если нужно — править текст и чистить смысловые ошибки. Если клиент не отвечает, можно напомнить о себе через 2-3 дня. Как напоминать о КП:

• Позвонить и уточнить, получил ли клиент письмо.
• Отправить повторное письмо с уточнением («Иван, получили ли вы наше предложение?»).
• Предложить дополнительную выгоду («Готовы обсудить специальные условия для вас»).

Полезные инструменты для составления КП

Для составления коммерческих предложений есть специальные сервисы с бесплатными шаблонами и образцами:

• Visme: Предлагает 29 шаблонов коммерческих предложений с профессиональными советами по их оформлению и содержанию. 
• Ellty: Сервис с готовыми шаблонами для различных типов КП. 
• Estimates.guru: Предоставляет образцы КП для разных сфер деятельности, таких как строительство, ИТ-услуги и организация мероприятий. 
• Service-Online.su: Онлайн-форма для создания и заполнения коммерческих предложений на услуги и товары. 

Главное

Коммерческое предложение (КП) — это документ, в котором компания предлагает товары или услуги клиенту. В нём указаны характеристики продукта, его плюсы и условия сотрудничества.

Коммерческое предложение должно убеждать клиента в ценности продукта и мотивировать его на покупку. Его цель — заинтересовать, обосновать выгоду и подтолкнуть к действию.

КП помогает привлекать новых клиентов, ускорять принятие решений, объяснять стоимость, заключать контракты и выстраивать доверие. В зависимости от степени детализации его можно разделить на: 

• Холодное
• Теплое 
• Горячее.

Структура грамотного коммерческого предложения включает:

• Заголовок — привлекает внимание.
• Введение — задаёт контекст.
• Описание продукта или услуги — раскрывает суть.
• Преимущества — подчеркивают выгоды.
• Социальное доказательство — подтверждает надёжность.
• Офер — конкретные условия сделки.
• Работа с возражениями — устраняет сомнения.
• Призыв к действию — указывает следующий шаг.
• Контакты — упрощают обратную связь.

Как правильно написать коммерческое предложение:

1. Поставить цель.
2. Определить ЦА.
3. Выбрать тип КП.
4. Создать структуру.
5. Подготовить текст коммерческого предложения.
6. Отправить клиенту.