Как составить контент-план и чем его наполнить

По статистике только после просмотра 3-5 публикаций читатель принимает решение о покупке. Поэтому даже очень удачный, но единичный контент не принесет желаемого результата. Заранее продумать и систематизировать работу помогает контент-план.

Зачем нужен контент-план

Контент-план – это график публикаций вперед на неделю, месяц, год. Если речь идет о наполнении соцсетей, то он будет включать дату и время публикации, тематику, вид контента и другие параметры. Для блога – тему и дату выхода статьи. Обычно ведут контент-план в Google таблицах, Excel или таск-менеджерах. Зачем нужно планирование и почему бы не писать по ситуации? Приведем веские доводы в пользу контент-плана.

Цель – продвижение продукта

Контент сайта, блога или соцсети создается для продаж. Продать читателю продукт или услугу непросто. Потенциального клиента нужно грамотно к этому подвести — провести по воронке продаж от предложения до покупки. Читателя последовательно знакомят с брендом, закрепляют лояльность, показывают достоинства продукта, призывают к действию. Эта цепочка может быть длиннее или короче. 

Если материал выстреливает случайно, то цепочка не сложится и контент будет хаотичным. Следовательно, для увеличения продаж необходимо заранее продумать и составить расписание публикаций, то есть, контент-план.

Экономия времени

Когда заранее прописан контент, подобраны иллюстрации, нет необходимости стихийно что-то придумывать. Вы просто открываете контент-план и публикуете. При этом высвобождается время для других задач.

Качество контента

Если нет контент-плана, можно оказаться в ситуации, когда задания для поста даются заказчиком в последний момент. В результате страдает качество материала, а следовательно, охваты и кликабельность. Есть причина заранее готовить тексты, фото и видео и согласовывать их.

Периодичность

Контент-план помогает публиковать материал регулярно. Это важно, чтобы поддерживать интерес читателей и их активность. Помните, когда вы забываете о контенте, конкуренты не дремлют.

Охват аудитории

Бывает, что у бизнеса разные сегменты аудиторий. Сразу охватить их не получается. Если работать с контент-планом, то легче распланировать публикации для разных групп читателей. 

Какой контент публиковать

Рассмотрим классификацию контента, предложенную интернет-маркетологом Дмитрием Румянцевым. По его мнению, контент можно разделить на следующие категории:

Обучающий

Контент, в котором мы делимся интересной и познавательной информацией. Форматы контента могут быть разнообразными – вебинары, видео, книги, подборки. Здесь можно публиковать полезные советы, статьи об использовании продукта. Обучающий контент дает аудитории возможность ближе познакомиться с брендом и найти ответы на свои вопросы.

Допустим, у вас магазин эко-косметики. Вы можете публиковать следующие материалы:

• Когда наносить ночной крем.
• Как избавиться от кругов под глазами.
• Правила хранения косметики.
• Уход за волосами зимой.

Продающий

Это самый сложный вид контента, от которого читатель устал. Здесь мы прямо призываем читателя купить товар или услугу. Ваша задача – завернуть горькую пилюлю в сладкую конфетку. Обычно на продающий контент отводят не больше 20% всех публикаций, чтобы не утомлять аудиторию. 

Примеры тем продающих постов для нашего магазина:

• Скидка на средства для макияжа глаз 30%.
• Бесплатная доставка при заказе от 3000 руб.
• Каждый десятый покупатель получит подарок от магазина.
• Акция 2+1 до 8 марта.

Вовлекающий

Люди приходят в интернет, а особенно в соцсети, чтобы развлечься и пообщаться. Распрощаться со своими деньгами и что-либо купить далеко не первая их задача. Шутите, смешите, призывайте к общению. Проводите конкурсы и марафоны, чтобы поддержать интерес к бренду. Прямо просите оставлять комментарии – как ни странно, это до сих пор работает. 

Как можно стимулировать аудиторию в нашем случае с магазином эко-косметики:

• Проведите опрос: “Что из нашей продукции вы хотели бы получить в подарок?”. 
• Закончите пост вопросом ”Как вы боретесь с сухостью кожи?”.
• Спросите читателя – “Какой ваш любимый крем? Какие предпочтения?”.

Новостной

Новости летят в читателя со всех каналов и порядком надоели. Людей не очень интересует юбилей какой-либо компании, но если к этому событию приурочена акция – другое дело. Обычно новости составляют небольшую часть контента, в среднем около 10%. Их легко поставить в контент-план заранее, так как подобные события известны и планируются наперед. 

Набросаем темы возможных новостей для того же магазина:

• Компания провела среди сотрудников конкурс “Лучший продавец”. 
• Открытие нового магазина. Теперь у нас 11 розничных точек в городе.
• Нашему бренду исполнилось 5 лет. 

Репутационный

Цель этого вида контента сделать имидж компании более привлекательным. С этой точки зрения репутационным можно назвать и любой другой контент. Но конкретно к этой категории принято относить такие факты, как попадание в рейтинги, интервью прессы или телевизионные сюжеты, красивые цифры, отработка негатива:

• По данным опроса наши крема нравятся 79% покупателей.
• Статья в газете “Вечерний N-ск” о нашем бренде.
• Вчера мы обслужили 500000-го покупателя.

Пользовательский

Этот вид контента создается самой аудиторией. Цель такого контента – повысить доверие к бренду и побудить читателей к общению. Вы можете публиковать отзывы клиентов, фото с вашей продукцией. Если у вас есть аккаунт в Инстаграм, то можно просто репостить сторис подписчиков с упоминанием о вас. Но выкладывайте только с разрешения покупателя. Как побудить аудиторию к созданию пользовательского контента? Дарите подарки за лучшее фото, предлагайте скидки на продукцию.

Развлекательный

Развлекательный контент помогает выстроить отношения с аудиторией с помощью ярких положительных эмоций. Доля такого контента зависит от того, какая у вас компания – юридическая фирма или зоомагазин. Но в любом даже серьезном аккаунте можно найти место для развлечений и отдыха. Выкладывайте смешные истории, картинки, мемы, загадки и головоломки, стихи. Где-то можно тонко смешать веселое с полезным, все зависит от вашей фантазии и находчивости. Например, на странице магазина эко-косметики можно публиковать шутки на тему макияжа и ухода за собой. 

Как составить контент-план

Контент-план в Google Таблицах

Это один из простейших способов создания контент-плана, так как многие работают с Google Таблицами ежедневно. Рассмотрим на конкретных примерах.

Календарь

Календарь подойдет начинающим специалистам и тем, кто ведет небольшие проекты. Каждая ячейка – это отдельная дата, в которой вы указываете тему материала и формат публикации: видео, картинка, пост и т. д. В один день публикуется пост познавательный, в другой – видео, в следующий – опрос. При этом если в планах использовать несколько площадок, это также стоит отобразить в таблице.

Рубрикатор

Тоже таблица, но вместо календарного плана с темами прописываются предполагаемые рубрики. Описание рубрик может меняться от обычного перечисления тем для постов, до описания болей целевой аудитории и вариантов наполнения. Такой контент-план позволяет без труда проследить, чтобы рубрики чередовались. В целом его вид очень простой и ни к чему не обязывающий.

Контент-план в ЛидерТаске

Контент-план в виде канбан-доски подойдет в том случае, если в проекте задействовано несколько площадок, например, сайт, соцсети и рассылки, и над производством контента работает целая команда. 

На канбан-доске для каждого этапа работы создается отдельный столбец и между ними перетаскиваются карточки с задачами. В самой карточке можно назначить исполнителя, прописать дедлайн, создать чек-лист, прикрепить ссылки, изображения и документы.

Где брать идеи для контента

У SMM-специалиста при составлении плана часто возникают проблемы с генерацией идей для контента. Где можно взять эти идеи?

• Спросите у подписчиков. Проведите опрос, чтобы аудитория хотела почитать. Если проект только в плане – опросите клиентов всеми возможными способами.
• Следите за трендами соцсетей. Что сейчас популярно, какие посты показываются в ленте, и о чем говорит аудитория чаще всего.
• Узнайте у коллег. У маркетологов спросите об акциях и запуске новых продуктов, у HR – дни рождения сотрудников. Межотраслевая выставка или отчетное собрание – хороший инфоповод, но вы можете пропустить его, не проконсультировавшись с коллегами.
• Возьмите интервью у эксперта. Таковые могут быть в компании, либо это будут приглашенные специалисты.
• Подсмотрите у конкурентов. Конечно, не банально копировать удачные решения, но позаимствовать идею можно. 

Как часто нужно публиковать контент

Один из принципов контент-маркетинга —  регулярность. Это как завтрак, обед и ужин по режиму. В одном проекте – каждые две недели, в другом – каждые два часа. Все зависит от того, есть ли вам, что сказать. Между маркетологами давно идет спор, что лучше — выпускать контент реже, но делать его качественно или же делать быстро, но жертвовать качеством. И обычно выигрывает тот, кто публикуется чаще. 

Если подвести итог, то составление контент-плана – это не дополнительная работа, а эффективный инструмент повышения эффективности труда. Сделанный единожды качественный контент-план станет хорошим помощником для контент-менеджера на многие недели вперед.