Бизнесу необходимо общаться с потенциальными клиентами и доносить до них свои идеи. Неважно, что вы делаете — разрабатываете сложные IT-продукты или шьете одежду, — если находите общий язык с клиентами, это помогает вашему делу расти. Чтобы грамотно организовать общение с целевой аудиторией и создать правильный имидж, компании нужна коммуникационная стратегия (КС).
Мечтаете о лояльной аудитории, которая ценит вашу компанию и ее продукты? Тогда вам необходима грамотно разработанная коммуникационная стратегия. В статье расскажем, как наладить эффективное общение с целевой аудиторией для вашего бизнеса.
Что такое коммуникационная стратегия
Это комплексный план, определяющий, как компания будет взаимодействовать с целевой аудиторией для достижения бизнес-целей. Помогает компании эффективно доносить сообщения, формировать желаемый имидж и строить долгосрочные отношения с заинтересованными сторонами.
Разработка коммуникационной стратегии включает в себя:
Определение целей общения.
Анализ ЦА.
Выбор каналов и инструментов связи.
Разработку ключевых сообщений.
Планирование конкретных действий.
КС охватывает все аспекты взаимодействия компании с внешним миром и внутренней средой — от маркетинговых кампаний и PR-акций до контакта с клиентами в социальных сетях.
Зачем нужна коммуникационная стратегия? Прежде всего, она помогает компании выстроить последовательный и узнаваемый образ в глазах аудитории. Это особенно важно в современном информационном пространстве, где потребители ежедневно сталкиваются с тысячами рекламных сообщений.
К основным целям коммуникационной стратегии относят:
Повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов.
Эффективное управление репутацией компании.
Оптимизация маркетингового бюджета благодаря фокусу на наиболее действенных каналах связи.
Согласованность всех рекламных кампаний для достижения общих целей.
Улучшение внутреннего общения и корпоративной культуры.
Коммуникационная стратегия в маркетинге обеспечивает согласованность всех сообщений и действий компании, что в конечном итоге ведет к укреплению позиций на рынке и росту бизнеса.
Какие бывают виды коммуникационных стратегий
При разработке плана общения важно учитывать различные виды коммуникаций, которые помогут эффективно достичь поставленных целей. Рассмотрим основные типы по двум ключевым параметрам:
По направленности
Внутренние. Направлены на взаимодействие с сотрудниками компании. Задача — информирование, мотивация, сплочение коллектива, создание корпоративной культуры.
Внешние. Ориентированы на взаимодействие с внешней аудиторией — клиентами, партнерами, инвесторами, общественностью. Цель — формирование имиджа бренда, привлечение клиентов, установление партнерских отношений, информирование о деятельности компании.
Примеры: рекламные кампании, PR-акции, участие в выставках, работа с социальными сетями.
По способу общения
Вербальные. Основаны на использовании слов — устная речь, письменные тексты. Примеры: презентации, переговоры, статьи в блоге, пресс-релизы.
Невербальные. Передача информации с помощью жестов, мимики, интонации, визуальных образов. Примеры: дизайн офиса, внешний вид и поведение сотрудников, логотип компании, фирменный стиль.
Визуальные. Использование зрительных образов для передачи информации — фотографии, иллюстрации, видеоролики, инфографика. Примеры: рекламные баннеры, посты в социальных сетях, ролики на видеохостингах, презентации со слайдами.
Важно отметить, что на практике коммуникационная стратегия бренда часто включает в себя комплекс различных видов общения, которые дополняют друг друга и работают на достижение общей цели.
Например, она может сочетать вербальные контакты (сайт компании, блог, пресс-релизы), невербальные (фирменный стиль, дизайн упаковки) и визуальные (рекламные баннеры, видеоролики).
Выбор конкретных видов общения зависит от целевой аудитории, особенностей бизнеса и задач, которые стоят перед компанией.
Из чего состоит коммуникационная стратегия
КС включает в себя различные элементы, объединенные общей целью и логикой. Рассмотрим, что входит в коммуникационную стратегию:
1. Анализ ситуации:
Исследование рынка — текущая ситуация, основные тенденции и тренды, анализ конкурентов.
Изучение целевой аудитории — определение ЦА, ее потребностей, интересов, предпочтений, способов получения информации.
Разбор компании — оценка сильных и слабых сторон, ее основных ценностей и миссии.
2. Цели и задачи:
Цели — это то, чего компания хочет достичь с помощью коммуникации.
Задачи — конкретные шаги и действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей.
3. Ключевые сообщения — основные идеи, которые компания хочет донести до своей целевой аудитории.
4. Каналы коммуникации — платформы взаимодействия со своей ЦА (социальные сети, СМИ, блоги, email-рассылки, наружная реклама).
5. План действий — конкретные мероприятия, сроки их реализации, ответственные лица и бюджет.
6. Реализация стратегии — последовательное выполнение задач из плана КС.
7. Оценка эффективности:
Выбор критериев, по которым можно определить успех проекта.
Регулярный мониторинг и анализ результатов для корректировки стратегии компании в случае необходимости.
Пример коммуникационной стратегии для запуска нового продукта — фитнес-трекера:
Цель — занять 10% рынка в течение года.
Целевая аудитория — активные люди в возрасте 25–40 лет, заботящиеся о своем здоровье.
Ключевое сообщение: «Точный контроль здоровья 24/7».
Каналы коммуникации: Вконтакте, RuTube, партнерство с фитнес-блогерами.
План действий: серия обучающих видеороликов о здоровом образе жизни, челлендж в социальных сетях, программа амбассадоров бренда.
Важно отметить, что структура коммуникационной стратегии может различаться в зависимости от размера компании, ее вида деятельности и поставленных целей. Однако основные элементы, перечисленные выше, должны присутствовать в любой эффективной КС.
Как разработать коммуникационную стратегию
Создание коммуникационной стратегии — сложный и многоэтапный процесс, который требует тщательного анализа, планирования и последовательной реализации. Подробно разберем все этапы коммуникационной стратегии:
Шаг 1. Анализ ситуации
Изучите текущее положение на рынке, определите основные тенденции и тренды, проанализируйте деятельность конкурентов. Это поможет понять, какие маркетинговые стратегии используют другие компании, какие каналы коммуникации наиболее эффективны в вашей отрасли, и какие возможности существуют для бизнеса.
Например, если продаете спортивную одежду, изучите, какие бренды популярны среди ЦА, какие каналы они используют для продвижения, какие акции и скидки предлагают.
Определите заинтересованных людей в вашем продукте, их потребности, интересы, предпочтения, способы получения информации. Чем лучше понимаете свою аудиторию, тем более эффективными будут ваши контакты с ней.
Если ЦА — молодые люди, которые активно пользуются социальными сетями, стоит сосредоточиться на продвижении в популярных соцсетях и других молодежных платформах.
Оцените сильные и слабые стороны своей компании, ее основные ценности и миссию. Это поможет сформулировать ключевые сообщения, которые будут отличать вас от конкурентов и привлекать целевую аудиторию.
Если компания имеет уникальное торговое предложение, подчеркните это в своих сообщениях.
Шаг 2. Определение целей и задач
Сформулируйте конкретные и измеримые цели, которые хотите достичь, например, увеличить узнаваемость вашего бренда на 20% в течение года или увеличить объем продаж на 15% за квартал.
Определите конкретные шаги и действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей.
Например, для повышения узнаваемости бренда можете поставить задачу запустить рекламную кампанию в социальных сетях, организовать несколько PR-акций и создать информационный контент для блога и сайта.
Шаг 3. Разработка ключевых сообщений
Сформулируйте основные идеи, которые хотите донести до целевой аудитории. Сообщения должны быть четкими, понятными, запоминающимися и соответствовать ценностям бренда.
Например, ключевое сообщение компании может быть таким: «Мы предлагаем высококачественную продукцию по доступным ценам» или «Наша компания заботится об окружающей среде».
Шаг 4. Выбор каналов коммуникации
Определите наиболее эффективные платформы для достижения ЦА, например, социальные сети, СМИ, блоги, email-рассылки, наружная реклама. Выбор каналов зависит от особенностей аудитории, вида общения и бюджета компании.
Установите единый tone of voice и закрепите его для всей компании. Важно придерживаться ToV, чтобы сформировать у ЦА нужное представление о бренде.
Если целевая аудитория — деловые люди, стоит использовать такие каналы, как LinkedIn, деловые издания, конференции и выставки.
Шаг 5. Разработка плана действий
Составьте подробный план действий, который включает в себя конкретные мероприятия, сроки их реализации, ответственных лиц и бюджет. План должен быть гибким и адаптироваться к изменениям на рынке.
Например, план может включать такие мероприятия, как запуск рекламной кампании, проведение конкурса в социальных сетях, организация пресс-конференции, создание серии публикаций в блоге.
Шаг 6. Реализация стратегии
Начните осуществлять план, строго следуя установленным срокам и бюджету. Обеспечьте эффективное взаимодействие между всеми участниками процесса.
Например, при запуске рекламной кампании необходимо создать качественные рекламные материалы, разместить их на выбранных каналах и обеспечить контроль за ходом кампании.
Шаг 7. Оценка эффективности
Определите KPI, например, количество упоминаний бренда в СМИ, уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях, объем продаж. Регулярно отслеживайте и анализируйте результаты для корректировки стратегии в случае необходимости.
Для оценки эффективности рекламной кампании можно использовать разные показатели. Например, количество показов рекламы, количество кликов по рекламным объявлениям, количество переходов на сайт, количество продаж, совершенных после просмотра рекламы. Если KPI не достигнуто за определенный срок, нужно найти причины и скорректировать стратегию коммуникации.
Следуя нашей инструкции, вы сможете разработать эффективную коммуникационную стратегию, которая поможет бизнесу достичь поставленных целей и занять достойное место на рынке.
Успешные примеры коммуникационной стратегии
Nike: «Just Do It»
В 1980-х годах Nike была далеко не единственным игроком на рынке спортивной одежды и обуви. Главным конкурентом оставался Reebok, который активно завоёвывал аудиторию, особенно среди женщин. Nike же ассоциировали в основном с профессиональными спортсменами, а массовый покупатель не видел особой причины выбирать именно этот бренд.
Задача Nike была очевидной: расширить аудиторию, выйти за пределы спорта и вдохновить обычных людей двигаться вперёд. Но как убедить миллионы людей по всему миру, что Nike — это не только для атлетов, но и для каждого из нас?
Решение
Бренду нужно было мощное и простое послание, которое мотивировало бы не только профессионалов, но и обычных людей. Так в 1988 году появился слоган «Just Do It» — три слова, которые перевернули рынок.
Реализация:
Первый рекламный ролик с 80-летним марафонцем Уолтом Стэкком сразу задал тон. Уолт легко пробегал 27 километров в день, показывая, что возраст — не преграда.
Эмоциональные истории разных людей — от профессионалов до новичков в спорте — сделали рекламу Nike близкой каждому.
Фокус на психологию: Nike продавала не просто кроссовки, а веру в себя и решительность.
Кампания быстро эволюционировала: «Just Do It» стал философией, проникающей в культуру. Позже Nike использовала этот слоган в роликах с Майклом Джорданом, Сереной Уильямс, Колином Каперником и многими другими.
Результаты
За 10 лет после запуска кампании доход Nike увеличился с $877 млн до $9,2 млрд.
«Just Do It» вышел за рамки рекламы и стал образом мышления.
Часть массовой культуры, вдохновляющая миллионы людей.
Nike не просто продавали кроссовки — они продавали идею, что всё возможно, если просто взять и сделать. И это сработало.
Dove: «Real Beauty»
В начале 2000-х индустрия красоты была полностью ориентирована на глянцевые стандарты: безупречная кожа, идеальные фигуры, профессиональные модели в рекламе. Обычные женщины не видели себя в этих образах, а давление со стороны индустрии только усиливало комплексы и неуверенность.
Dove, как бренд, продвигающий уход за кожей, столкнулся с проблемой: как выделиться среди конкурентов и создать сильную эмоциональную связь с аудиторией?
Решение
В 2004 году Dove запустил кампанию «Real Beauty», которая изменила правила игры:
Никакого фотошопа, никаких супермоделей — в рекламе появились обычные женщины разного возраста, роста, веса, цвета кожи.
Фокус на естественность — вместо глянцевых образов бренд сделал акцент на подлинной красоте и самоуверенности.
Исследование в основе стратегии — Dove провёл глобальный опрос и выяснил, что только 2% женщин считают себя красивыми. Кампания стала ответом на этот тревожный факт.
Вирусные видеоролики — один из самых известных, «Dove Real Beauty Sketches», показывал, как по-разному женщины и окружающие воспринимают их внешность.
Dove запустила сайт, где женщины могли делиться своими историями и обсуждать, что для них значит красота.
Результаты
Видео набирали миллионы просмотров, а обсуждение Dove вышло далеко за рамки индустрии.
За 10 лет после запуска кампании продажи Dove выросли с $2,5 млрд до $4 млрд.
Бренд стал символом разрушения навязанных стандартов красоты.
Dove доказал, что сильный бренд — это не только продукт, но и ценности, которые он транслирует.
Итоги статьи
Коммуникационная стратегия — это комплексный план, определяющий, как компания будет взаимодействовать со своей аудиторией для достижения бизнес-целей.
Виды коммуникационных стратегий:
По направленности — внутренние (для сотрудников) и внешние (для клиентов, партнеров, общественности).
По способу общения — вербальные (слова), невербальные (жесты, мимика) и визуальные (изображения).
Что входит в коммуникационную стратегию бренда:
Анализ ситуации (рынок, аудитория, компания).
Определение целей и задач коммуникации.
Формирование ключевых посланий.
Выбор каналов коммуникации.
Формирование плана действий.
Анализ результативности.
На каждом шаге стратегии необходимо тщательно всё продумать, проанализировать и эффективно организовать.
5 февр. 2025 г.
