PEST-анализ: основа стратегического планирования

Стратегическое планирование – это необходимый элемент для достижения долгосрочных целей компании. Оно предполагает разработку стратегии, определение приоритетов, а также оценку текущей среды и составление прогнозов. Независимо от отрасли, стратегическое планирование играет критическую роль в развитии компании.

Одним из важнейших инструментов для бизнес-аналитики и стратегического планирования является PEST-анализ компании. Обычно к данному методу прибегают перед запуском крупного проекта или при подготовке к масштабным изменениям в компании. Этот инструмент применяется в маркетинге и позволяет оценить влияние внешних факторов, выявить потенциальные угрозы и возможности, и в конечном итоге принять рациональные решения. В отличие от SWOT-анализа, ПЕСТ не берет в учет внутренние факторы. В статье мы рассмотрим понятие PEST-анализа и расскажем, как его проводить и какие преимущества он может принести бизнесу.

PEST-анализ – это инструмент стратегического планирования, который помогает оценить макроэкономическую и социокультурную среду. Автором метода является американский ученый в области стратегического планирования и общего менеджмента Френсис Агилар. Еще в 1967 году он придумал инструмент исследования макросреды и дал ему название – ETPS. В дальнейшем метод переименовали в более простой для произношения PEST.

Акроним PEST расшифровывается следующим образом:

1. Политические факторы (Political);
2. Экономические факторы (Economic);
3. Социокультурные факторы (Sociocultural);
4. Технологические факторы (Technological).

Факторы PEST-анализа

В процессе исследования применяются перечисленные внешние факторы, которые позволяют получить более подробную картину развития компании на рынке. Эти основополагающие признаки макросреды дают возможность сформировать общую оценку положения компании на рынке. Разберем типовой перечень факторов макросреды.

Политические факторы

Политические факторы могут иметь значительное влияние на бизнес-стратегию компании, особенно если она выходит на мировом рынке или действует в странах с развитой политической системой. Рассмотрим наиболее значительные политические факторы, которые компании должны учитывать перед принятием важных стратегических решений:

1. Законы и регулирование: Компании должны следить за изменениями в законодательстве и регулировании, которые могут повлиять на их операции. Это включает в себя налоговую политику, стандарты безопасности, экологические нормы и другие аспекты, которые могут повлиять на бизнес.
2. Политическая структура: Нестабильность в политической среде, такая как выборы, протесты или конфликты, может создавать неопределенность для бизнеса. Компании должны оценить, какие риски они могут нести в случае политических изменений.
3. Торговая политика: Международные торговые отношения и соглашения, например тарифы, квоты и санкции, могут существенно влиять на доступ к рынкам и ценовую конкурентоспособность продукции.
4. Геополитические факторы: Конфликты между странами или регионами могут создавать риски для бизнеса, особенно если компания имеет операции во многих странах.
5. Внутренняя и внешняя политика: Внутренние политические факторы, такие как выборы, изменения в правительственной политике или политические скандалы, также могут повлиять на бизнес, а также внешняя политика страны, которая может влиять на отношения с другими странами.
6. Регулятивное воздействие: Какие агентства и органы государственной власти могут регулировать отрасль, в которой действует компания, и какие меры они могут принимать. Важно для предсказания потенциальных изменений в отрасли.

Учитывая эти и другие политические факторы, компании могут разрабатывать стратегии, которые учитывают потенциальные риски и возможности, связанные с политической средой, и адаптировать свои действия в соответствии с изменяющейся обстановкой.

Экономические факторы

Экономические факторы играют важную роль при принятии стратегических решений компанией. Они могут оказывать существенное влияние на финансовую производительность и конкурентоспособность компании. Вот некоторые из ключевых экономических факторов, которые компания должна учитывать:

1. Экономический цикл: Экономическая активность может находиться в разных фазах цикла, таких как рост, спад, стагнация или восстановление. Понимание текущей фазы цикла помогает компании адаптировать свою стратегию и рассчитать бюджет.
2. Инфляция: Уровень инфляции влияет на покупательскую способность потребителей и стоимость ресурсов и сырья. Компании должны учитывать инфляцию при формировании цен на продукцию и услуги.
3. Процентные ставки: Уровень процентных ставок влияет на затраты на кредит, инвестиции и капиталовложения. Высокие процентные ставки могут увеличить затраты на заемный капитал.
4. Валютный риск: Если компания ведет международную деятельность или зависит от импорта/экспорта, колебания валютных курсов могут сильно повлиять на её прибыль.
5. Рыночные тренды: Анализ рыночных трендов, таких как рост или снижение спроса, изменения потребительских предпочтений и тенденции в инновациях, важен для адаптации стратегии к текущей ситуации.
6. Ресурсные цены: Стоимость сырья и энергии может оказывать влияние на производственные издержки и ценовую конкурентоспособность продукции.
7. Рынок труда: Уровень безработицы, средние зарплаты и трудовая мобильность могут влиять на доступность и стоимость рабочей силы.

Если взять во внимание эти экономические факторы, компании могут разрабатывать стратегии, которые учитывают текущую экономическую обстановку и повышают их конкурентоспособность и устойчивость в условиях перемен.

Социокультурные факторы

Не стоит забывать о влиянии самого общества и его культурных особенностей. Социокультурные факторы играют важную роль при разработке стратегии компании, особенно в контексте взаимодействия с клиентами, партнерами и персоналом. Разберем самые значительные социокультурные факторы, которые стоит учитывать:

1. Демография: Этот фактор включает в себя возраст, пол, этнический состав, социальное и экономическое положение населения. Знание демографических характеристик позволяет компании адаптировать свои продукты и маркетинговые стратегии к потребностям различных групп потребителей.
2. Культурные особенности: Различия в культурных ценностях, нормах и обычаях могут оказывать влияние на спрос и поведение клиентов. Компании должны учитывать местные культурные особенности при разработке продуктов и маркетинговых кампаний.
3. Потребительские предпочтения: Понимание того, что потребители ценят и ожидают от продуктов и услуг, помогает создавать продукты с более высоким спросом.
4. Уровень образования и навыки: Доступность квалифицированной рабочей силы и уровень образования в регионе могут влиять на решения компании о местоположении и стратегии найма.
5. Общественные движения: Движения и общественные инициативы могут воздействовать на бизнес, включая вопросы устойчивости, социальной ответственности и равенства.

Принимая во внимание эти перечисленные факторы, компании могут более точно подстраивать свои продукты, услуги и маркетинговые стратегии под реалии общества. Это поможет привлекать и удерживать клиентов, а также поддерживать позитивные отношения с клиентами, партнерами и собственными сотрудниками.

Технологические факторы

Уровень технологического развития государства и общества оказывает существенное влияние на стратегические решения компании не только в digital-сфере, но и в традиционных отраслях. Вот некоторые из важных технологических факторов, которые компания должна учитывать:

1. Инновации: Быстрое развитие новых технологий и инноваций может создавать как возможности, так и угрозы. Необходимо следить за новыми технологическими трендами и оценивать, как они могут использовать инновации для улучшения продуктов и услуг.
2. Информационная безопасность: Цифровизация с одной стороны облегчает обмен данными и ускоряет процесс совершения сделок, но с другой делает компании уязвимыми к кибератакам и утечкам ценной информации. Защита информации и обеспечение кибербезопасности становятся все более важными аспектами стратегии.
3. Интернет вещей (IoT): Подключенные устройства и IoT предоставляют новые возможности для сбора данных, управления процессами и создания совершенно новых продуктов и услуг.
4. Искусственный интеллект (ИИ): ИИ и машинное обучение помогают улучшить аналитику данных, автоматизировать процессы и повысить эффективность бизнеса.
5. Облачные технологии: Облачные вычисления предоставляют доступ к вычислительным ресурсам и хранилищу данных, что может повысить гибкость и снизить затраты на ИТ-инфраструктуру.
6. Большие данные: Анализ больших объемов данных помогает компаниям выявлять тенденции, предсказывать спрос и принимать более обоснованные стратегические решения.
7. Мобильные технологии: Распространение мобильных устройств и приложений меняет способы взаимодействия с клиентами и рынками.

Учитывая эти и другие технологические факторы, компании могут разрабатывать стратегии, адаптированные под современные технологические возможности и вызовы, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Разновидности PEST-анализа

Со временем методика претерпела некоторые изменения и дополнения, в результате чего появились различные разновидности, такие как PESTEL, PESTELI и LONGPEST. Давайте рассмотрим каждую из них более подробно:

PESTEL

PESTEL-анализ расширяет классический PEST-анализ, добавляя два дополнительных фактора:

• Экологические факторы (Ecological): Помогают определить, как экологические условия влияют на бизнес. К таким факторам относятся климатические изменения, экологические законы и нормативы, устойчивость и энергоэффективность.
• Правовые факторы (Legal): Включают в себя законодательство и правовые акты, которые могут влиять на бизнес. Например: законы о труде, налоговое законодательство, антимонопольное законодательство, защита прав потребителей, правила конкуренции и другие юридические аспекты.

PESTEL-анализ позволяет более полно и комплексно оценить внешнюю среду и учитывать дополнительные аспекты, например экологические и юридические факторы.

PESTELI

PESTELI-анализ, в свою очередь, добавляет к PESTEL ещё одну составляющую:

• Отраслевое наблюдение рынка (Industry analysis): Этот аспект учитывает специфические факторы и особенности индустрии, в которой работает компания. Это может включать в себя отраслевые стандарты, инновации в индустрии, тенденции и конкурентную среду.

PESTELI-анализ акцентирует внимание на уникальных аспектах отрасли и помогает лучше понять, как внешние факторы могут воздействовать на конкретную индустрию.

LONGPEST

LONGPEST-анализ, или длинный PEST-анализ, представляет собой его расширенную версию, которая включает в себя проведение исследования внешней среды на различных уровнях: локальном, региональном и национальном. Это наблюдение может быть настроено в соответствии с уникальными потребностями и особенностями компании или ситуации.

Каждая из этих разновидностей PEST-анализа дает более широкие представления о макросреде и помогает компаниям выбрать оптимальную стратегию на ближайшие несколько лет. Выбор конкретной разновидности зависит от целей предприятия и контекста.

Порядок проведения PEST-анализа

Для успешного проведения PEST-анализа предприятия существует пошаговый алгоритм, разбитый на несколько этапов. Вот подробная инструкция о том, как провести анализ:

1. Сбор информации

Соберите данные о политических, экономических, социокультурных и технологических факторах, которые могут влиять на ваш бизнес. Информация может быть получена из различных источников, таких как новостные ресурсы, отчеты аналитических агентств, статистические данные и многое другое.

2. Оценка влияния

Оцените, какие из собранных факторов могут оказать наибольшее влияние на ваш бизнес. Используйте шкалу от 1 до 5, где 1 означает очень низкий уровень влияния, а 5 – очень высокий уровень влияния. Оцените каждый конкретный фактор в соответствии с его значением для вашей компании.

Не забудьте учесть и вероятность изменений. По такой же шкале оцените от 1 до 5 вероятность изменения каждого фактора в ближайшие годы. Высокая вероятность изменения означает, что этот фактор более подвержен переменам.

3. Составление таблицы

Итак, после оценки влияния и вероятности изменения каждого фактора, создайте сводную таблицу или матрицу PEST, чтобы визуализировать общее влияние и вероятность изменений. Это поможет приоритизировать факторы и разработать стратегии адаптации к потенциальным изменениям во внешней среде.

4. Составление списка угроз и возможностей

На основе анализа выделите потенциальные угрозы и возможности для вашего бизнеса. Угрозы могут включать в себя изменения в законодательстве, а возможности – новые рыночные сегменты или технологические инновации.

5. Разработка стратегии

На основе выявленных угроз и возможностей разработайте стратегии, которые позволят вашему бизнесу адаптироваться к изменяющейся внешней среде. Это может включать в себя изменения в продукции, маркетинговых стратегиях или расширении географии деятельности.

Как собирать данные

Сбор информации при составлении ПЕСТ-анализа требует всестороннего исследования различных аспектов внешней среды. Рассмотрим типичные источники информации, на которые стоит опираться при проведении PEST-анализа.

Политические источники:

• Официальные веб-сайты правительства и органов власти, где публикуются законы, указы и регуляторные акты.
• Публикации и отчеты политических аналитиков и экспертов.
• Новостные источники, включая новости политики и международных отношений.

Экономические источники:

• Экономические отчеты и прогнозы от банков, финансовых институтов и аналитических агентств.
• Официальные статистические данные, такие как ВВП, инфляция, уровень безработицы и др.
• Финансовые отчеты компаний, особенно тех, которые являются вашими конкурентами.
• Торговые и экономические публикации.

Социокультурные источники:

• Демографические данные, такие как население, возраст, пол, образование и доходы.
• Исследования общественного мнения и опросы, проводимые социологическими институтами.
• Отчеты и публикации о текущих социокультурных трендах и изменениях в потребительском поведении.
• Официальные данные и исследования по образованию, культуре и общественным тенденциям.

Технологические источники:

• Новостные источники и публикации, относящиеся к последним технологическим достижениям и инновациям.
• Отчеты и исследования технологических институтов и фирм.
• Информация о патентах и интеллектуальной собственности, связанной с вашей отраслью.

При сборе информации важно не только основываться на одном источнике, но также учитывать разнообразные точки зрения и подходы. Кроме того, регулярное обновление информации и мониторинг изменений во внешней среде помогут сохранить актуальность анализа и ориентировать бизнес-стратегию к новым условиям.

Как часто проводить

Период времени, на который рассчитан PEST-анализ, может варьироваться в зависимости от конкретной организации и ее стратегических потребностей. Обычно исследование выполняется с ориентировочным горизонтом в 3-5 лет вперед. Этот период позволяет компании установить влияние внешних факторов на долгосрочную стратегию и подготовиться к изменениям.

Обновлять данные рекомендуется минимум раз в год. Однако есть ситуации, когда более частое обновление PEST-анализа может быть необходимо. Например:

1. Динамичные отрасли: В некоторых быстро меняющихся отраслях, таких как технологии или цифровой маркетинг, может потребоваться более частое обновление PEST-анализа, чтобы отслеживать технологические тренды.
2. Кризисные ситуации: В случае возникновения экономических кризисов, политических изменений или других событий, которые могут существенно повлиять на бизнес, PEST-анализ может потребовать обновления в более краткие сроки.
3. Значительные стратегические изменения: Допустим, предприятие планирует внести значительные изменения. В качестве примера – внедрить новую технологию на производстве. Тогда результаты анализа нужно обновить для учета этих изменений.

Заключение

PEST-анализ – это нужный инструмент для бизнеса, который позволяет оценить воздействие политических, экономических, социокультурных и технологических факторов на деятельность компании. Проведение этого анализа помогает бизнесу быть гибким и быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде. Он является неотъемлемой частью стратегического планирования и позволяет бизнесу успешно решать поставленные задачи.